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2020年首课:玩转品牌新零售(附培训干货10条)|隐形冠军研究院


“当格力、伊利、肯德基等传统企业巨头搭上新零售风头,开始下场蚕食市场,其他企业怎么办?”

“一家企业创造出了爆红产品,就一定能享有爆款红利吗?”

6月29日,广东制造业隐形冠军(南海)研究院(下称“研究院”)举办了2020年首场企业培训,聚焦时下热点“品牌新零售”。授课老师陈欢是“猎科咨询”创始人、畅销书《新零售进化论》的作者,在新零售领域拥有丰富的理论与实践经验,课程开始,陈欢抛出两个问题,引发了学员热烈讨论。

南海区工商业联合会(总商会)副主席冯纫芝出席培训并致辞,她表示,受疫情影响,市场拓展难已成为中小企业面临的最大挑战之一。因此,研究院选择品牌新零售作为2020年首场培训主题,为冠军企业提供拥抱新营销模式的学习机会。

据悉,本次企业培训,研究院首次采用了“认知+打法”的模式,在选题、选师、授课等环节兼顾理论与实操的有机结合,为企业提供更有学习价值的培训内容。

五大板块

全面拆解新零售玩法

“从格力直播,到伊利对标钟薛高打造全新的网红冰淇淋,我们可以看到,传统企业巨头在搭上新零售风口后,开始下场蚕食市场,而且这种蚕食不是从低端市场开始,而是直接进入高端市场。那么其他企业该怎么办?”课程开场,陈欢列举了格力、伊利、肯德基等大消费领域巨头案例,点出了企业当下面临的市场营销压力。

在整体内外需持续承压、传统市场出现萎缩的情况下,传统营销模式也在发生深刻变化。微信、社群、短视频乃至直播营销纷纷成为热门话题。但大批传统企业想要接触新营销模式,却不知怎么做。

陈欢借用阿里研究院的定义,指出新零售以消费者体验为核心的数据驱动的泛零售形态。

“但我们应该关心的是,新零售怎么为企业创造红利?”陈欢说。

“所有的新零售,源头都是产品。”他指出,对于传统企业而言,最能够把控的仍然是产品。

研究院培训现场,陈欢拆解新零售的五大板块。袁纪琦 摄

研究院培训现场,陈欢拆解新零售的五大板块。袁纪琦 摄

他提出,要做好新零售,首先要洞察市场,找到“爆品原点”。也就是,要先有一个好产品,再打造好品牌。陈欢强调:“现在市面上,几乎不存在没有爆品的品牌。因此,企业要先‘忘掉’品牌,要思考,如何让消费者为这个产品消费。”

全天的培训中,陈欢将新零售玩法拆解为爆品打造、品牌内容化、社交裂变、供应链赋能、场景改造五大板块,详细为企业讲解成为新零售玩家的路径。

认知+打法

致力于为企业提供更有意义的培训

“有别于市场上的培训侧重于理论或实操,本次研究院采用了‘认知+打法’的授课方式,”研究院负责人指出,企业培训的系列课程更注重理论与实操的有机结合,在选题、选师、授课等环节兼顾“认知”和“打法”的学习。

他进一步解释,“认知”是指导实践的理论,“打法”是实践过程的方法,两者有如“道”与“术”的关系:“学术先需明道,方能大成;学术若不明道,终是小器”。

研究院企业培训现场,企业代表踊跃发言。研究院供图

研究院企业培训现场,企业代表踊跃发言。研究院供图

据了解,自去年研究院成立以来,研究院已系统开展产业发展路线研究、企业综合诊断测评、产业信息情报、企业培训、综合宣传等服务,助力隐形冠军企业实现自我提升。目前,已累计开展企业综合标准化测评20余家、印发产业发展动态与情报信息8期、举办企业家专题辅导培训2场,取得了良好的服务效果。


■10条培训干货

1.如果一家企业不能把爆款产品和自己的品牌进行绑定,那么它就无法享有爆款红利。比如,你还记得“脏脏包”是哪家企业推出的吗?

2.传统制造企业可以从爆品打造出发,但很多传统企业熟悉的是生产环节,不熟悉选品逻辑。

3.新零售时代,要先找到爆款产品,再做品牌。要思考,如何让消费者为了这个产品而消费,靠这个产品记住品牌?

4.10亿体量消费品的核心打法架构应该是:爆品原点-内容重塑-事件声浪-投放矩阵-公域引流-多核转化-私域裂变。

5.建立一个高溢价品牌的核心能力,前提是要具备用户沟通能力,与用户建立高频词高质量对话的能力。其中,用户、高频次、对话是关键词。

6.虽然这是一个大数据时代,但是企业如果只能和市场调研报告沟通,与用户数据沟通,与经销商沟通,而不能直接与用户沟通,是远远不够的。

7.所谓爆品,就是用60%的价格购买顶级大牌商品90%的品质和设计。

8.每个上升的内容平台,都伴随着一个品牌的崛起。比如,尚品宅配是伴随着微信公众号崛起的,完美日记的原始积累是伴随着小红书平台兴起完成的。这就是共生互利。泛消费领域企业要能抓住平台崛起机遇。

9.我们现在面临着更自信的年轻人:1.不需要靠品牌来定义自己了,我觉得好就是好。2.品牌的无国界化,不需要用国界来定义品牌。

10.大快消领域的营销手段有一个“进化”曲线,所以我们鼓励大家跨行业学习,这样可以学到其他行业的先进手段,实施降维打击。

【撰文】袁纪琦

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